商务部等13 部门发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，政策着力点在于更好地促进家居存量翻新需求释放，家居行业消费属性有望不断增强，与此同时旧的发展模式瓶颈突显，更应关注家居公司的模式创新和新业务拓展成效。 我们认为具备综合性渠道管控能力、产品力更为出色、对挖掘存量需求有前瞻布局的家居公司，后续将持续引领行业集中度提升。 事项：商务部等13 部门发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，从大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境4 个方面制定11 条具体措施，包括完善绿色供应链、创新培育智能消费、提高家居适老化水平、支持旧房装修、开展促消费活动等，旨在释放家居消费潜力，巩固消费恢复发展势头，增强消费对经济发展的基础性作用。 家居行业已迈入存量市场，在住房翻新成为主要需求来源。家居零售需求主要包含三块：新房需求、二手房需求和在住房改造需求，前两者可以合并统称为交易性房屋需求。根据我们的家居零售需求测算模型，2023 年新房需求、二手房需求和在住房改造需求金额为8,743 亿/3,182 亿/11,916 亿元，占家居零售需求的比例为33.1%/12.0%/45.1%，在住房改造已成为家居零售最大的需求来源，且体量与交易性房屋需求基本持平，行业存量市场特征愈发明显。 政策有望进一步激发旧房改造需求潜力，为行业稳步扩容注入新动力。我们进行的敏感性分析显示，若在住房改造单套家居消费金额提升10%，可拉动2023 年家居零售需求增速提高4.2pcts；此外政策引导下，在住房翻新频率亦有可能加快，若翻新周期从15 年降至13 年，其余条件保持不变，则家居零售需求增速能提高6.5pcts。由此可见旧房改造市场的激活，对家居零售需求提振意义明显。 存量翻新市场将成为下一阶段竞争焦点。从实际观察来看，现有家居上市公司收入结构中，在住房改造贡献并不高，如定制家居普遍旧房改造相关收入占比在10%~20%、软体家居占比在20%~30%，均低于行业平均水平，主要系：1）交易性房屋市场获客方式更为直接，且客单值天花板更高，上市家居公司普遍在该市场份额仍有提升空间，因此短期重心继续放在该市场；2）在住房改造客户的产品选择、服务模式、引流手段，较交易性房屋市场客户均有不同，家居公司的商业模式亟待创新才能更好挖掘相关需求。伴随交易性房屋市场容量收缩、竞争加剧，在住房改造市场有望提供新的发展土壤，将成为下一阶段竞争关键。 我们判断符合以下条件的家居公司将充分受益政策后续展开：把握在住房改造需求崛起的机遇。旧房改造若不涉及硬装改动，软体和成品家居会直接受益；若涉及硬装改动，功能空间（包括厨房和卫浴）则会成为流量入口，潜在客单值也会更高。头部定制及卫浴公司已开始积极布局厨卫空间翻新业务，例如根据各公司产品发布会，欧派家居推出10 日旧厨翻新、与燃气公司合作引流等，箭牌家居针对旧房推出微装计划和24 小时换新服务，因此这些公司有望在本轮政策落地过程中率先受益。 风险因素：地产销售和交付改善不达预期；存量市场需求增长不达预期；行业竞争加剧；消费能力减弱。 投资建议：政策有望推动存量翻新需求崛起，预计地产拉动行业的贡献会趋弱，家居行业消费属性将不断增强，此过程中旧的发展模式瓶颈突显，更应关注模式创新和新业务拓展成效。我们认为具备综合性渠道管控能力、强产品力、对挖掘存量需求有前瞻布局的家居公司，未来将持续引领行业集中度提升。兼顾政策获益力度和中长期发展，家居产品品牌公司推荐：欧派家居/箭牌家居/志邦家居/慕思股份/索菲亚/敏华控股，建议关注顾家家居/喜临门；家居卖场推荐居然之家。 1）渠道布局完善：为了让政策红利惠及更广泛的消费群体，家居相关企业渠道布局的广度和深度是核心影响因素，渠道布局更为完善和全面的家居品牌公司，在本轮促家居消费释放过程中料将更为受益。另外家居卖场作为重要消费场景，在产业链中具备连接上下游的能力，有望成为政策实施的主要载体。 2）产品研发领先：产品环保性是此前制约在住房改造需求释放的因素之一，有一定比例的旧房消费者，考虑到翻新过程中潜在的居住中断时间过久（施工+晾房时间），消费意愿会被压制。因此为了更好地激发此类消费者需求释放，家居产品的材料选择和健康属性将成为关键考量，预计环保家居受到政策支持的力度会更大。此外适老型产品、智能化产品以及满足不同线级城市需求的差异化产品，给家居公司产品研发带来了更多考验。品类布局越全面、产品矩阵越丰富的家居公司，能更好满足存量翻新客户的需求。 3）模式创新前瞻：旧房市场的获客方式与交易性房屋有较大差异，对服务效率也提出了更高要求，家居公司需要针对性的进行变革创新并积累经验，才能更好
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
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