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来源：首席商业评论
“换帅”并非临时起意
5月11日京东集团发布消息称，京东集团CFO许冉升任CEO，原CEO徐雷将退休。要知道徐雷正式接任CEO也不过一年的时间，怎么就突然因为个人原因退休呢？“换帅”的消息瞬间登上热搜甚至都在问京东怎么了“地震了吗？”
刘强东在京东集团的公告中评价徐雷称，“作为首席执行官期间，徐雷深厚的判断决策能力和领导能力对公司的发展至关重要。我们衷心祝愿徐雷荣退后一切顺利，并期待他作为顾问委员会首任理事长继续贡献力量。”
这应该是真心话，在掌舵京东的三年里，徐雷成功地帮大哥“守住了江山”。2019~2021年，京东连续三年保持净收入同比增速26%以上，这是京东增速最快的周期；最关键的是，在徐雷掌舵京东期间，京东的活跃用户实现了爆炸式增长从3.05亿增长至5.8亿。
但形势逼人，京东和阿里、抖音、快手等新旧对手持续酣战。2022年至今，京东开始陷入“增长放缓”的状态，比如在用户量上，京东迟迟没有跨过6亿大关，而在季度收入端，京东的同比增速开始下降至个位数。
东哥不是没想过放手退居幕后，刘强东在2022年11月内部会议上曾解释了自己与徐雷的关系：“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐就是务实，这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”
有意思的是在这次会议之后很快出现了矛盾，有内部人士透露，自去年12月至今，京东各级会议上“展示的PPT页数明显变少”，“一些2021~2022上半年内部经常提及的概念，已无人问津”。
面对更加激烈的电商存量竞争，刘强东的“着急”显而易见。根据投资界的报道，刘强东去年底发飙怒斥一众高管，“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话。拿PPT和假大空词汇忽悠我的人就是骗子！” 会议结束不到48小时，刘强东宣布2000多名京东中高层降薪。当时有消息人士称，刘强东有可能在2023年参与更多的日常工作。
不是东哥想学“咆哮帝”，而是京东当时的处境确实不妙。从京东的用户增长上，不难窥探一二：2020年9月至2021年9月，京东新增用户超过1.1亿，而其中约80%的新增用户来自下沉市场。当时京东拓展下沉市场的核心武器是社区团购。随着政策变化以及疫情影响，进入2021年四季度，社区团购这个“下沉增长引擎”开始哑火，而刘强东对于下沉市场的渴望依旧。
疫情让“选择”变难。在疫情影响下，京东的收支平衡状态开始恶化，2022年一季度京东归属于普通股股东的净亏损为30亿元，而2021年同期为净利润36亿元。在当时的财报电话会议上，优化收支平衡成为了整个集团关注的焦点。
而伴随高客单价、高利润空间产品“增多”，京东在下沉市场和高价格敏感度用户群的拓展速度进一步放慢。以及由于消费疲软，一些原本京东的核心用户开始遭遇“消费力滑坡”，此时更具性价比的其他平台，开始从京东“分流”。
摆在京东面前的关键任务是“夺回低价心智优势”。据悉，这也是刘强东2023年给自己核心高管们定下的“死任务”。“无论是下沉市场、高价格敏感度用户；还是北上广深的新中产、品质用户。低价策略，可能是具有共性竞争力的。”一位京东内部人士认为，人们并不会拒绝便宜的东西，甚至疫情后人们更渴望买到低价高质的东西，“如今各个业务线，不再有客单价的考核，而是开始考核与低价相关的指标。”东哥已经强势改变了员工绩效考核模式，甚至主导业务方向的改变，这个时候换不换CEO已经没有区别了。
据深网报道，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。刘强东放权这几年，非常看重下沉市场。不过，36氪曾报道，关于下沉市场，徐雷和刘强东意见不合，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户，但刘强东不认可。所以徐雷顺势“退休”那就是再正常不过的事了。
“降本增效”是眼下的考题
在讨论徐雷为什么退休的同时，大家又在热议接任者为什么是京东集团CFO许冉升任CEO。仿佛突然之间，CFO做CEO成为潮流，比如TikTokCEO周受资，华为轮值董事长孟晚舟，而且女性掌门人似乎越来越多了。
5月10日，淘宝天猫集团CEO戴珊带领调整完成后的团队，首次公开亮相618商家大会，发布未来策略。拼多多的业务核心阿布，一直充满神秘感，被称为“影子CEO”。携短视频流量抢食电商蛋糕的抖音，由张楠掌控，电商业务用三年多时间实现万亿年度GMV。她们都是眼下热门互联网企业最为重要的关键人物，有着出色的成绩在各自企业发光发热。
不过许冉更被刘强东看重的是CFO许冉的能力，过去三年，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，以及京东科技的业务重组；她还推动了京东集团在港交所的二次上市、京东健康、京东物流的分拆上市，以及京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。
据虎嗅报道，“五六年前，老刘开始倚重一批专业能力极强、在京东内部又没有复杂人际关系的职业经理人，这里面包括许冉，也包括缪钦。”一位不愿具名的人士向虎嗅表示，许冉的行事风格是：她会像个参谋长一样，通过数据、报表把核心问题“耐心、理性、平静”地告诉老刘，她情绪稳定、做事极其有条理。长期供职于财务岗位，让许冉形成了非常明显的“不争、低调”的特色，非必要时间她会保持安静。“过去几年，老刘比较喜欢带着许冉等人参与一些关键事务。”
或许有些人会觉得这没什么，CFO不都是这样吗？CFO能一直表现较好还能得到提拔胜任CEO的其实并不多。麦肯锡早年的一项调查数据显示，仅英、美两国，约20%的CEO曾经担任过CFO。而在其他欧洲国家和亚洲地区，这一比例也在5%~10%之间。
以京东这样的千亿规模巨头想招什么样的人才招不来，许冉要是没有点真才实学如何取代京东内部评价颇高的徐雷呢？
眼下京东的动作有很多，看上去还在大步扩张深入下沉市场，搞京东版百亿补贴，降低抽成吸引大量第三方商家，表面上像是在再创业锐气十足。但归根结底仍然是在“降本增效”，尽可能以最少的钱办最多的事，只不过京东采取的是攻势有些不太好理解。
京东财报内容可以证明这一点，在年初的调整中，京东零售也开始以GMV为首要考核目标。据许冉所说，进入二季度以来，京东GMV增速高于一季度，也高于营收增速。即将到来的618成为一个提振消费的契机。
另一方面，京东积极向第三方商家推行优惠，如降低抽成、免平台使用费、降低流量成本等。据财报披露数据显示，一季度，新增商家数量同比增长了240%，不过在第三方商家数激增的情况下，平台及广告服务收入仅同比增长了7.84%，不及去年同期10.61%的增速。
在前几季度表现明显的降本方针在今年一季度也有所延续。履约开支（包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理）费用减少了0.7%，占收入百分比由去年同期的6.5%降至6.3%；营销开支为80亿元，同比减少了8%；研发开支为42亿元，同比减少4.5%；一般及行政开支为25亿元，同比保持稳定。各项主要成本项均有所减少。
“降本增效”是CFO最为擅长的事情，财务管理和风险把控是眼下京东最需要的事情。CFO可以就某个业务的增长逻辑推算出盈利模型，再用明确的考核指标，反过来影响业务经营方式。所以许冉就是再合适不过的人选，东哥不希望再看到其他电商平台继续挤压京东的市场，京东跟下沉市场流量失之交臂。
写在最后
事实上，对于下周即将公布财报的阿里巴巴，这些机构的预测也没有表现出太大的乐观。有彭博分析师预期，阿里巴巴本季营收将同比下滑13.8%，中信证券还预计阿里GMV将出现同比中低个位数下降。
在电商存量竞争的时代，东哥仿佛已经看到一个更为激烈残酷的未来，既然大环境不好，那就需要在市场上用力奔跑去争取为数不多的希望，而不是坐等对手进攻等财报预警再行为。徐雷已经完成了他在京东历史上的任务可以功成身退，接下来更难走的路需要许冉和刘强东一起直面。
