上半年持续升温的演出市场在暑期迎来了新一轮的观演高峰。复苏的背后，既有观众人数同比增长超10倍、票房收入同比增长673.49%的成绩，也有业内面对着三年市场变化下，观众消费习惯改变、行业人才流失的压力。大批演出项目集中释放的背后，如何在竞争中打出差异化优势？从特殊性触达普遍性，续航市场发展的动能来自何处？带着疑问与思考，北京商报记者独家专访了吉祥大戏院总经理段思明。
放电影、办讲座
布局衍生“咖啡和茶”之外
历久弥新的吉祥大戏院，来到了重张的第二个年头，也站在了行业发展的新起点之上。
“我们的目标是把吉祥打造以戏曲为主的多元文化空间，市场恢复后感觉离我们原来的预期目标更近了。” 段思明谈道。
上半年，全国演出市场呈现上行趋势，供给需求旺盛。中国演出行业协会数据显示，上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，与去年同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，与去年同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，与去年同比增长超10倍。
“目前的演出市场还处在市场全面恢复的过渡阶段，预计下半年后逐步恢复到疫情前的市场体量。”段思明指出，戏曲演出的场均票房稳中有升，但大批项目在上半年的集中释放，也倒逼业内优化现有业务。
根据形势变化，吉祥大戏院做了很多新动作。“从主业演出来说，演出内容更注重精品，名家名段的重点演出安排更多了，传统戏曲之外，音乐类、舞蹈类、相声类的演出开始成为常态化演出。”
衍生业务方面，戏曲主题咖啡、茶饮售卖与采用国际水准声光设备的电影放映业务日前开启，同时，吉祥大戏院还兼有文创产品、阅读空间等多业态运营，预计将于8月中下旬推出戏曲主题研学游。未来，将致力于打造文旅商一体的特色网红打卡地。
“打造文化空间、新演艺空间只是设想的雏形，需要逐步去实现。这个空间一定是能够打破传统空间的局限去创造增量的，要能够给观众提供比较容易接受的新鲜事物，完善一站式消费，进而推动参观打卡的观众转化为忠实观众。”段思明如是说。
调整期既要直面挑战
又要抓紧机遇
“尽管上半年的演出总票房数据很好看，但客观分析下来，上半年演出的总场次也大幅增加了，场次多必然票房高，但实际的场均票房增量并不如预想的那么好，部分剧场的场均票房甚至低于疫情期间。”面对演出市场的上半年成绩单，段思明仍感压力。
“积压项目多、市场活跃却也拥挤，或许价格战短期内能够见效，但长期下来其实不利于整个市场的发展。”段思明进一步指出，“与此同时，疫情期间部分观众形成了线上看演出的习惯，重新让观众回到剧场，培养观演的文化消费习惯还需要时间。”但消费习惯的养成绝非一日之功，段思明和团队需要拿出适应市场形势，又能切中观众需求的新应对方案。
背负市场压力的同时，演出行业内部亦处在团队的适应、调整期。段思明谈到，疫情这三年，演出从业人员中，处于上中游的创制团队、制片、策划，乃至作词作曲业务量减少，导致了转行和流失向外地，今年陆续回归后，又面临市场有限、资源内卷的境况。而行业下游偏执行等业务的人员，则在此前快速流失，恢复还需要时间。此外，应对市场和业内的变化，票务、营销等环节，还有新的人员变动，行业团队也需要适应节奏。
“剧目供给过于拥挤，也会导致中游的优质作品被过多粗制滥造的内容淹没。但最终市场还是会逐步回归冷静，重要的是需要思考在这波热情之后，如何继续调动观众的观演情绪。”段思明如是说。
不盲从高大上
未来主打差异化
年轻群体已成为演出市场的消费主力，《2022年中国演出市场年度报告》显示，18-34岁的年轻人群在购票观众中连续三年占比超过76%。
“坦白讲，戏院目前的老戏迷数量是少于市内更大规模的剧院的，但年轻观众占比已经达40%以上。”围绕演出市场的Z世代消费需求，段思明指出，“很多年轻人可能只是需要一个地方去听戏作为文化消费的尝鲜，而无所谓名角名段，那么我们转换思路打出差异化，吸纳青年演员，迎合市场潮流推出演出项目，既照顾了成本，又更多地吸引一些年轻的观众。从观演体验入手，吉祥大戏院的舞台设计和声光方面，运用了很多黑科技，打造原声剧场”。
如同伦敦的西区和纽约的百老汇，北京同样有实力发展形成特色化的演艺核心承载区域。在段思明看来，北京演艺资源丰富、质量精品的优势非常明显，在更明确、有序的规划和统筹下，这些资源将会释放出巨大的能量。
段思明指出，演出市场需要新内容、新体验，演出行业需要适应观众的新需求，就要深入洞察其需求特点，推出适销对路的作品和服务。同时，既有的优质作品也需要尽快形成品牌，形成持续的供应和上演。剧目的驻场化，除了方便观众，也能给青年演艺人才展现空间，同时能够和旅游形成补充，作为行程中可以被提前规划的项目，进而带动周边消费。
北京商报记者 卢扬 韩昕媛
