引言：镜鉴日本啤酒，差异之中寻启示。19 年首次日本调研之行后，我们发布《他山之石――东瀛啤酒见闻录》，初步介绍日本啤酒行业及龙头发展概况，在此基础上，本次我们着重探究中日之差异，并存异求同为中国啤酒行业发展借鉴经验，同时也作为我们今年实地调研日本消费企业后中日对比研究系列的第五篇报告。 产业底色：政策性主导VS 市场化竞争，中日啤酒发展差异更胜共性。发展重要节点上，日本深受政策因素影响，而中国更多系市场化竞争，相应演化出不同格局、品类特征。 品类更迭：啤酒日本降度避税VS 中国品质升级，预调酒方向趋同、节奏各异。为适应高额酒税政策，日本啤酒龙头主动研发推广低麦芽度产品与预调酒替代传统啤酒，因此演化出日本特色的发泡酒与第三类啤酒，预调酒渗透率稳健快速提升至世界领先也为必然。而中国啤酒随着消费渗透与升级从早期低价抢量走向高端化，预调酒在酒饮高端化、年轻化趋势下，逐步渗透方向确定，但因与其他低度酒饮市场化竞争，节奏上呈波动更大的脉冲式增长。 格局演绎：日本政策推动快速整合VS 中国市场化竞争经历漫长拉锯。日本啤酒行业发展早期即在政策推动下快速实现出清：1901 年加征酒税小厂退出，1906 年政府推动三大酒企合并为“大日本麦酒”份额约70%，而后历经战时管制且行业门槛始终较高，小酒厂及外资酒企缺乏进入机会，因此本土酒企长期四分天下。中国则无政策驱动的大规模整合出清与高行业门槛限制，而是在市场化竞争中，历经跑马圈地、拉锯竞争，拼的是资本和管理，故行业整合更慢，并最终形成内外资五强地域割据格局。 企业战略：日本本土市场饱和，酒企多元化与出海并进，中国低酒税、高现饮、纵深兼具，挖潜空间尚足。在人口与经济增长放缓，本土啤酒行业区趋于饱和的背景下，龙头酒企先是在80-90 年代基于协同效应密集多元化，典型为三得利强创新打造多元化酒饮集团，麒麟基于发酵技术拓展医药健康。再是从21 世纪起陆续发力出海，收购成熟市场强势企业并引入高端产品成为提振盈利最优路径。与日本相比，中国啤酒行业税收压力小（无酒税，啤酒消费税不到出厂价10%）、现饮占比高（中国50% v.s.日本10%，社交属性价格敏感度低，且封闭式场景叠加区域垄断格局故龙头主动提价升级能力强）、市场纵深足。更大的内生潜力赋予龙头充足辗转空间，当前酒企聚焦高端化为主线，并从容探索优质新赛道，海外扩张战略则基本尚未起步。 以日为鉴：差异之中寻启示，探究高端时代的竞争策略、战略路径与估值。 竞争策略：强化消费者洞察，充实高端化的品质品牌基础。相较于前期渠道与资本主导竞争，随中国啤酒高端化拐点到来，产品品质及品牌打造越发重要。而日本产品打磨的工匠精神更值借鉴：一是重视消费者洞察并反哺产品研发，如朝日通过消费者调查发现口味变迁并打造Superdry，三得利连续10 年发布预调酒调研报告；二是极致产品创新与打磨，迅速响应需求变化，如疫情期间朝日推出开盖自动发泡的“生啤杯罐”、麒麟研发家庭啤酒机Home Tap；三是加强本土特色与情感连接，强化产品价值感。 路径探索：优选本土盈利、增长、协同效应为兼具赛道，出海急迫性不高、时机亦不成熟。随着啤酒主业高端化运作逐步成熟，留有余力的龙头开始前瞻布局第二曲线。路径选择上，考虑中国整体消费市场潜力较足，最佳方案是多元化至本土盈利、增长、协同效应兼具的优质赛道，如烈酒、饮料等。参考日本经验，多元化至烈酒需有研发优质产品、讲好品牌故事的战略定力，而预调酒及饮料则可通过考核机制、部门架构等设计，提升需求洞察、研发创新的能力。出海方面，急迫性不高，且若想获得高盈利，并购发达市场强势酒企需一定机缘、自身产品力亦仍需进一步打磨。 估值：日本成熟稳态PE 接近20X，中国稳态阶段尚远，且盈利更强、第二曲线更优，估值理应更高。2017 年以来啤酒龙头持续享受一定估值溢价，而市场在整体消费需求疲软、估值回调背景下，对未来高端化浪潮后的合理估值存在一定争议。而参考日本历程，行业1994 年起进入存量期，龙头收入、利润CAGR 约低个位数、中-高个位数，同时酒税压制盈利，ROE多在中高个位数-双位数出头。增长缓慢、盈利偏低情况下，日本酒企凭借多元化与出海等PE 仍有20X 附近。对中国而言，一是啤酒高端升级、效率优化空间仍足，距稳态阶段尚远；二是华润青啤等ROE 已达15%且仍有提升空间，第二曲线潜力也更加充足，稳态估值理应更高。 风险提示：中日发展阶段差异、中日社会文化背景等差异致借鉴意义有限。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
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