证券时报记者 曹晨
2023年“双11”大促进行中，各大电商平台多以“低价”为主题，促销力度持续加码成为共识。除了采取低价策略外，即时零售也成为了本届“双11”主流平台重点投入的领域，相关订单在开门红期间也迎来大幅增长。
在业内看来，“双11”即时零售站上风口，一方面与消费者需求变化有关，另一方面也折射出平台正在寻找新的增长点。整体来看，在系列政策相继出台背景下，即时零售成为了电商领域的新蓝海，同时也是零售业的重要发展方向。
“即时零售是零售业态的创新，同时也促进了消费增长。即时配送网络也将成为城市商业、民生保障的新基础设施，因此需要政府与平台企业深度合作。建议大力发展即时电商模式，畅通消费循环，提升消费环境。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚对证券时报记者表示。
主流平台加码即时零售
日前，证券时报记者走访了北京地区的多家超市卖场，发现这些商超纷纷与即时零售平台达成合作，以提供更便捷的购物体验。在北京南三环附近一家连锁超市入口，记者看到，美团闪购、京东到家的宣传海报并排摆放着，海报上醒目地写着“扫码领取补贴、优惠券”等字样，吸引了不少消费者驻足，这也折射出为了争夺市场份额，主流平台已经“贴身肉搏”。
该超市工作人员告诉记者，自从与平台合作开通送货到家业务以来，超市整体线上订单呈现持续增长态势。“近期，各家平台对消费者的优惠和补贴力度较大，我们超市的订单量也迎来较大增长，除了生鲜食品类外，日用百货类订单也逐渐增多。为此，超市还单独设立了一个到家取货区域，方便物流快速取货。”
实际上，为进一步推动即时零售布局，京东到家和美团闪购在“双11”大促前夕动作频频。
10月18日，在即时零售三公里模式发布会上，京东方面宣布，今年“双11”，京东到家将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，同时将投入上亿元资源扶持新上线商家及中小商家。“即时零售是京东联合商家和品牌伙伴应对外部挑战，实现稳健增长的重要一环。”京东零售CEO辛利军直言，即时零售是京东零售一大必赢之战。
数天后，也就是10月24日，美团闪购也宣布，即日起至11月12日，平台将开启“双11”美好狂欢节。据美团相关负责人表示，得益于即时零售近两年来的高速发展，今年“双11”同比去年，消费者可购买的商品种类增长56%。
除此之外，近年来发展迅速的抖音电商也在持续加码该赛道。“小时达”在内的抖音即时零售已被视为抖音电商的核心项目。同时，抖音正在搭建产品配送能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。
从开门红数据看，即时零售订单在“双11”大促中的增速表现颇为亮眼。美团闪购数据显示，手机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍，电视及洗衣机等大家电增长均超5倍，美妆个护商品订单量同比去年增长近2倍，此外宠物商品订单量同比增长超50%；京东到家平台上，10月23日晚8点到10月31日晚8点，电脑数码、服饰箱包、运动户外、白酒等多品类销售额增速超2倍。
A股公司积极布局
“消费者对购物体验和购物效率的要求越来越高，他们希望能够快速、方便地获取商品，而即时零售正是满足这种需求的一种模式。此外，随着传统电商市场竞争日益激烈，平台需要寻找新的增长点，即时零售是具有很大潜力的市场。”盘古智库高级研究员江瀚告诉记者。
记者注意到，除了主流平台持续加码即时零售外，不少A股相关公司也在积极拥抱新业态。
10月31日，母婴连锁品牌孩子王披露调研纪要显示，今年以来，公司聚焦同城业务，自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%，可以很好地满足用户即时性购物的需求，这也将有助于孩子王在即时零售的赛道抢占先机。
休闲食品龙头良品铺子也在不断拓展即时零售新渠道。其在半年报中直言，从线上业态看，即时零售平台迅速发展，有效扩大门店覆盖半径，为品牌获取新流量、服务用户提供基础。上半年，良品铺子在美团、朴朴等即时零售平台，实现销售同比增幅72%。
零售百货集团银座股份(600858)在半年报中也表示，上半年，公司依托银座云逛街及“美团”等即时零售平台，优化线上商品结构，丰富线上服务场景，同时，通过尝试开展以虚拟店为承载的商品一件代发业务、开展社区团业务、扫码购业务等新模式，拉动线上销售。
“即时零售是传统线下零售的一条出路，从性价比角度，线下零售竞争力不强，因为房租和人工较贵，成本比平台线上要高。而打通线上线下模式，线下能够和线上共用供应链，并获得线上用户流量赋能，这是双赢的局面。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林告诉记者。
中国连锁经营协会会长裴亮此前直言，即时零售是一种很好的零售模式创新，“不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1＞2的能力”，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。即时零售使零售门店在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色，不仅赋予零售门店新的角色，更实现了零售门店在整个供应链中的价值再造。
即时零售已成新蓝海
今年以来，相关利好政策不断，也是即时零售迎来蓬勃发展的重要背景。2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。随后，系列国家政策相继出台，也标志着即时零售从行业促进层面升级到更高层面。
7月，国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》提到：一是完善农村电子商务和快递物流配送体系。大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给。二是壮大数字消费。发展即时零售、智慧商店等新零售业态。
同月，商务部等13部门出台了《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年34行动计划（2023-2025）》，在发展新型商业模式中提出，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。
从市场规模看，我国即时零售赛道已成新蓝海。今年9月，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》也显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86 亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
值得指出的是，虽然近年来即时零售迎来蓬勃发展，但也面临一些瓶颈成为共识。
报告指出，当前我国即时零售市场发展整体仍处于较低水平，主要集中在一、二线城市，且存在一定的“数实融合”鸿沟、人才队伍等要素支撑不足问题。
李勇坚对记者表示，“即时零售是地方消费循环的有效臂助，也是建设城市高品质生活、增强城市发展韧性的重要途径。建议政府在营商环境优化、高水平日常监管、持续性包容审慎、新就业群体保障等领域拉动即时零售平台形成共治合力，建设科学化、精细化、智慧化的超大城市‘数治’新范式。”
