华夏时报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
2023年原本被视为白酒消费复苏之年，开年之初，无论是机构还是行业都对其发展保持了乐观的态度。然而后续发展却出乎了很多人意料，价格倒挂、渠道去库存、旺季不旺、展会降温等行业大戏频繁上演。
“在即将过去的2023年，中国酒行业仍处于结构性调整的新周期内，全球经济环境的复杂性、不稳定性不断加剧，世界各国贸易政策和关税的变化影响着酒类市场的竞争格局，对酒行业提出了新挑战。”中国酒类流通协会会长王新国12月28日在2023酒业高质量发展论坛暨腾讯新闻酒韵论坛上对包括《华夏时报》记者在内的媒体记者如此表示。
王新国指出，中国酒业的高质量发展要发挥创新韧性。在他看来，在新周期下，酒业面对着全新的消费群体、消费需求和消费环境，无创新而难行，无创新而不利。
行业调整期继续
2023年对大部分酒企而言是不容易的一年。本以为今年会是白酒消费复苏之年，但复苏的势头似乎仅在“茅五洋”等名酒上凸显。
2023年年初，白酒消费迎来开门红，酒厂门口等着拉货的车排成了长龙，但从第二季度开始，冷的信号初显，4月，被誉为白酒行业晴雨表和风向标的春季糖酒会虽然人气火热，但签单数据却大幅减少，与此同时白酒股也此期间连续多日下跌，业内外对白酒行业未来发展都呈现出较为复杂的情绪。
谈及今年白酒行业现状，12月28日，肆拾玖坊创始人、CEO张传宗在上述论坛上对包括《华夏时报》记者在内的人员表示，疫情之后对消费充满期待，但是结果并没有达成预期。中国酒类流通协会秘书长秦书尧同样认为，今年酒行业从微观的具体市场来看确实遇到了比较大的困难。
近几年来，强者恒强、弱者恒弱的马太效应是白酒行业呈现出的一个重要特征，在2023年，这种现象再度加剧，据中酒协发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示，上半年有三分之一的酒企出现了亏损，在行业普遍承压之下，头部酒企的收入和利润则在上涨。
12月29日，贵州茅台发布2023年度生产经营情况数据显示，2023年预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元）。此外，五粮液高层在日前的经销商大会上也透露，2023年公司圆满完成全年营销目标任务。
不过，除了行业龙头和强势区域品牌保持了较强大的韧性外，更多酒企生存压力则是更为艰难。公开数据显示，2023年1月至11月，全国规模以上企业白酒产量395.8万千升，同比减少6%，预计全年白酒总产量小幅下降，白酒行业连续第七年产量下滑。产量下滑的同时，行业亏损面也在加大，据了解，2023年上半年，全国规模以上白酒企业983户，亏损企业333户，亏损面达到33.8%，亏损额超过20亿元（到7月扩大到超过23亿元），预计将创下近年新高。
中国消费品营销专家肖竹青对《华夏时报》记者表示，2023年，“内卷”成为中国酒业2023年十大关键词之首，社会购买力不足是中国酒业面临的共同难题，各大区域酒厂为争夺渠道终端陈列资源和消费场景的出现机会，纷纷比拼陈列费和促销费，恶性竞争促使各类促销费水涨船高，区域酒厂已经进入不促不销的内卷竞争状态。
在秦书尧看来，过去几年白酒行业出现了量价齐升，这本身有悖于客观发展规律，不过，行业过去20年曾经历3次调整，每次调整之后，行业都会更加健康发展。能够穿越周期的企业，需要用心做品牌、做文化，抓住产品特色，带有投机性质的企业很难穿越。
激发渠道动力
这两年围绕酒企的重点话题就是去库存。中国酒业协会在其发布的2023中国白酒市场中期研究报告中直言，消化库存是2023年的首要任务。
想要消库存，酒企也是绞尽脑汁。张传宗透露，在2023年，肆拾玖坊与厦门航空、21世纪不动产达成战略合作等，进而积极推广他们的酒产品。
白酒企业一直以来的传统销售渠道是经销商，但随着互联网的快速发展，线上电商渠道成为不少大型酒企布局的对象。2022年3月，贵州茅台线上销售平台“i茅台”正式上线；今年9月，习酒联合阿里云打造官方电商平台“君品荟”。秦书尧也认为，电商包括综合电商和直播电商，发展势头是毋庸置疑的，也一定会成为中国酒行业渠道里面重要的组成部分。
线上渠道被认为是未来白酒企业突围的方向之一。酒仙集团董事长郝鸿峰在上述论坛上表示，在四大平台百亿补贴的强力推动下，烈酒平均补贴10%的力度之下，到2024年底线上酒类销售的比例将会首次达到20%，电商品牌企业将获得全新的发展，因此他对2024年酒类行业传统渠道、互联网品牌、视频号等渠道都充满了期待。
也买酒董事长刘旭对此表示认同，他指出，任何周期当中都蕴含着巨大的机会。他预测称，在未来的两到三年调整期里，很多厂家可能会发展起来而且会发展得非常快，也会有很多的商家成为特别大的酒类流通运营商。
拓宽消费场景
除了渠道层面需要拓展，当前摆在整个白酒行业面前的主要问题是如何吸引年轻人。
随着酒饮市场的多元化，当代年轻人对于白酒的选择似乎并不热情。根据里斯咨询2022年12月21日发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》，年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，在酒饮的选择上，白酒也排在啤酒、葡萄酒、果酒/梅子酒之后，与威士忌相当，同为9%；但是在花费上，年轻人饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍。
当前的年轻人对白酒并不热衷，如何攻克年轻群体成为白酒企业需要完成的重要课题。为此今年不少白酒企业都在实行联名跨界活动，试图吸引年轻人，其中最广为人知的莫过于贵州茅台联合瑞幸推出的酱香拿铁，一经推出便断货；此外，山西汾酒也联合丹麦巧克力品牌合作推出白酒酒心巧克力；古井贡酒则联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋。
而对于白酒跨界，肖竹青预测2024年白酒跨界联名将迎来升级版，肖竹青告诉本报记者，通过消费者行为轨迹和兴趣爱好轨迹分析可以完成清晰的消费者画像，基于成熟的大数据精准营销技术普及和门当户对的不同行业超级品牌跨界合作，中国酒业2024跨界将迎来升级版。
对于2024年白酒行业发展预测，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光指出，有韧性、有变革力、有行动力的企业都在2023年完成了调整，2024年和2025年是新一轮周期腾飞的关键，接下来的十年会是中国酒业头部化、集中化速度更快的十年，同时还会诞生更多创新企业。
“2024年将是分化之年，又是变革创新的行动之年。”张传宗认为，随着酱酒产业链的成熟以及消费力总体分化提升，百元酱酒将是一个巨大的市场，2024年恰恰是为下一个新周期或者新十年真正的创新孕育的时机，这个时候需要冷静下来回归到用户本身，回归到商业逻辑本身，去做思考、研究、洞察，去把握大风起于青萍之末的机会。
