专题：新浪财经上市公司研究院
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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
2024年新年伊始，国内主要车企和新势力品牌陆续发布了上一年度的新能源汽车销量数据。其中，比亚迪以超过300万台的销量继续领跑，岚图和智己等品牌年销量则不足10万台。
除了销量的绝对值外，年度销售目标完成情况也是市场关注的焦点。
统计显示，2023年多数车企并未完成既定目标。其中，长城汽车以41%的新能源销售完成率垫底，尽管年度目标已被下调，但与最终的实际销量仍差距巨大，公司管理层对市场形势以及自身产品竞争力出现重大误判。
事实上，自王凤英离开后，长城新能源转型仍旧不及预期。情急之下，长城汽车仓促推出“0元激励”，不过仍有多名高管相继离职。
2023年，长城新能源汽车销量同比接近翻番，但渗透率依然大幅落后。被寄予厚望的魏牌，七年八度换帅，蓝山和高山销量仍低位徘徊，面临重大挑战，新推出的坦克400，不仅对外缺乏竞争力，相反还挤占了坦克300和500的份额，长城新能源破局已越发困难。
新能源销售目标完成率垫底 “0元购激励”难阻多名高管离职
1月1日，长城汽车发布数据显示，全年新能源汽车销量为26.15万辆，同比增长98.39%，其中12月销售2.98万辆，同比增长168.59%，但最后一个冲刺月份销量不增反降，环比下滑4.2%。
长城汽车首席财务官兼董秘李红栓，曾在年初的业绩交流会上对外透露，公司2023年的主要经营目标为：销量160万台，其中新能源占比40%，即64万台，净利润60亿元。
该目标对比此前提出的“销量不低于280万辆，净利润不低于115亿元”已有大幅降低。但即便如此，长城新能源汽车销售目标完成率也仅有41%，位列已公布数据的主要车企和新势力品牌最末，公司管理层对市场形势以及自身产品竞争力出现了比较严重的误判。
事实上，公司元老王凤英离开后，长城汽车的新能源转型依然不及预期。
2023年，长城新能源汽车销量为26.15万辆，得益于较低基数，实现同比增长98.39%，但前11个月新能源销售占比仅为20.8%，远低于36%的行业平均渗透率水平，新能源转型滞后明显。
此外，长城汽车业绩也面临重大压力。在披露营收下滑13.63%、归母净利润大降89.34%的一季报后，长城汽车向包括部分董监高、核心管理人员和核心骨干在内的5000多名员工，推出了受让价格为0元的股权激励，即完成“2023年160万辆、60亿元和2024年190万辆、72亿元的销量和净利润”考核目标的80%，上述人员便可零成本得到公司股份。
仓促推出的“0元购”因监管层和市场舆论等压力改为了“半价购”，却也未能扭转公司高层动荡的局面。
继王凤英离开后，文飞、陈思英、付小康等高管在短时间内，也相继离魏建军而去。再加上此前已经离职的宁述勇、柳燕、刘智丰、果铁夫等知名职业经理人，长城汽车人才流失状况严峻。
魏牌7年8易主帅 坦克新车型加剧内耗
事实上，长城汽车新能源转型不力的背后，是旗下魏牌、坦克、欧拉等品牌新能源汽车销售遇冷的综合体现。
2016年，长城汽车以董事长魏建军姓氏，创立了魏牌，承担着品牌向上、进入更高价格市场的重任。
产品上市初期，魏牌也曾度过一段高光时刻，旗下VV5和VV7两款车型的月销量双双破万。然而，随着新能源浪潮的来袭，魏牌迅速被市场抛弃。
2019年，魏牌销量开始出现下降趋势，此后更是一路下滑。2022年，魏牌销量仅3.6万辆，与2018年巅峰时期的14万辆相比已大幅萎缩。
2023年，魏牌先后推出重磅产品蓝山DHT-PHEV和高山DHT-PHEV。然而，蓝山上市后仅维持了4个月5000余台的月销量，便很快跌至2000台，大幅跑输理想L8等竞品；高山上市首月也仅销售600多台。
受蓝山和高山疲弱表现的拖累，2023年前11个月，魏牌销量3.8万辆，同比仅增长8.8%，远落后于31.7%的行业平均增速。
实际上，魏牌的问题或已积重难返。
2023年10月13日，魏牌CEO陈思英通过个人社交平台宣布，因家庭原因正式离职。陈思英于2023年1月30日加入长城汽车，担任魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理，在长城任职时间仅八个月。
而在陈思英之前的5年左右时间内，魏牌已先后更换过6名CEO，算上首任CEO严思，魏牌成立7年更换了8次主帅，也无法扭转品牌的颓势。
除魏牌外，转型新能源的坦克品牌似乎也无法为长城汽车再立新功。
2023年10月，新车型坦克400新能源开启交付，首月和次月销量分别为3102辆和4052辆。不过，由于定位等问题，上市后的坦克400明显挤占了原本属于坦克300和500的市场空间，后两者在10月后销量均出现了千台以上的下滑。
值得一提的是，2023年前11个月，纯电动品牌欧拉累计销售9.85万辆，同比仅增长1.47%，再次拖累了长城新能源汽车的销量增速。本就处于“后发”位置的长城汽车，新能源破局已越发困难。
