来源：中国经营报
茅台生肖酒又一次点燃了市场的热情。
1月6日，茅台甲辰龙年生肖酒在i茅台上正式开启申购，市场指导价为2499元/瓶。根据贵州茅台酒公司公示的申购结果，申购首日共有超过850万人次参与，而自上线至今，500ml装的龙茅日均申购人次超过600万。
供不应求对应的是市场需求高涨，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，本就备受市场追捧。而茅台生肖酒将高品质产品与传统生肖文化相结合，一直以来都是市场追捧的对象，再加上“龙”是吉祥、祥瑞的象征，具有很强的祝福意味，多因素结合下，让“龙茅”备受消费者的喜爱。
而经历了刚刚开售时的价格飙升，如今“龙茅”的市场价格已经维持在了4000元左右，多位茅台经销商均表示，目前市场价格是正常、合理的水平。
实际上，得益于i茅台的申购机制，一方面能够让更多的消费者解决消费需求，另一方面也帮助“龙茅”在市场上的有序、健康销售。
龙茅为何如此火热？
1月6日晚，i茅台APP“玉兔辞旧·龙腾九霄”辞兔迎龙专场活动开启，甲辰龙年贵州茅台酒正式开启申购，茅台投放了“龙茅”和“兔茅”各9999瓶。
根据随后茅台方面发布的数据，申购首日，共有共有858.92万人次参与申购。其中，i茅台“享约·茅台”渠道共501.04万人次进行申购，而成功申购人次为9476人。
持续火爆的申购情形一直在持续，据相关媒体统计，自“龙茅”上市开始，“i茅台”上仅500ml装的龙茅单日申购人次几乎都超过了600万，作为对比，“兔茅”2023年在i茅台的日均申购人次大约在400万左右，这也能反映出“龙茅”的巨大消费需求。特别是“龙茅”开售以来，i茅台APP日活用户连续突破800万，对比2023年同期上升近70%。日均新增注册用户20万，峰值达40万，同比2023年提升了146.8%。
实际上，“龙茅”的火热，与其文化底蕴、品牌影响力、稀缺性和美学表现不无关系。在收藏家的眼中，茅台龙年生肖酒具备集文化、收藏、品牌、美学、稀缺于一体的“五维价值”体系。
首先，龙作为中国民族的守护神兽，是中华文明的重要象征，代表着高贵、吉祥、权威与力量，具有很强的祝福意味，也有很强的社交消费暗示作用。
其次，“龙茅”背后有茅台品牌的强大赋能，也有酱酒品质支撑。飞天茅台本就具有很强的收藏属性，再与生肖属性相结合，更增加了产品的收藏价值。自2014年甲午马年茅台生肖酒上市以来，茅台生肖酒在赠礼、收藏等领域已经奠定了广泛的基础。
再次，茅台生肖酒的限量发行，使其稀缺性突显。每年茅台集团都会推出一款生肖酒，但产量有限，发售完毕后便不再生产；且停售的茅台生肖酒一般来讲更具收藏价值。同时，随着2025乙巳蛇年临近，茅台十二生肖产品矩阵即将形成“完全体”，对于爱好收藏的消费者来说，“龙茅”的稀缺性更加凸显。
最后则是“龙茅”的美学表现，据了解，该产品特邀中国美术家协会理事、国家一级画师苗再新创作《腾龙图》，将中国传统美学文化、书法绘画文化、生肖文化有机结合。一瓶茅台生肖酒融汇了中华生肖文化、书法文化、五行文化及美酒文化。
此外，“龙茅”作为茅台生肖酒的代表，也诠释了独特的“茅台美学”，其瓶身以年度主题色“缃叶色”为基调，融入柘黄色，充分展现了东方美学色彩的独特魅力。
价格企稳4000元上下
在刚刚发售时，“龙茅”因其市场价格短期上涨引发关注，彼时“龙茅”市场价格一度从2499元升至近8000元/瓶。
实际上，这是由于此前“龙茅”刚刚上市，部分渠道处于“无货”状态，这才导致了价格上涨。而如今，“龙茅”的市场价格稳定在了4000元左右。
多地经销商认为，“龙茅”当前的市场价格保持在了4000元左右是合理且正常的，这一价格既体现了产品本身的品质和价值，也符合市场需求和消费者心理。
有经销商表示，前期“龙茅”市场价格上涨至7000元甚至8000元，但更多是一种炒作行为，并没有产生实质性的“交易”。“ ‘龙茅’因其特别的寓意，最终的市场价格有望比近几年的生肖酒稍高一些。”
有观点认为，“龙茅”市场价格能够回调，让更多消费者以合理的价格购买到“龙茅”，有赖于i茅台的价格杠杆作用。有分析认为，因为“i茅台”的申购机制，可以让更多的消费者以合理的价格购买到龙年生肖酒，希望通过持续的申购能够买到“龙茅”，所以也不会选择“追高”购买，这也让上市之初市场上少量流通的“龙茅”虽有“高价”，但无人“购买”，从而使得部分希望“赚差价”的行为落空，回归到合理的市场价格。
实际上，“龙茅”的市场价格正是对其产品价值的肯定，而通过i茅台，贵州茅台也有效地扩大了市场覆盖范围，为更多的消费者解决消费需求。因此，“龙茅”热销及价格企稳，不仅说明了贵州茅台的市场影响力，也是对其数字化转型工作的肯定。
而在市场上，有经销商表示，在中国民俗文化中，龙是华夏民族的图腾，作为“龙的传人”，龙既是中国人民内在的精神象征，也是祥瑞的体现。因此，消费者都对这个寓意美好的龙年生肖酒表现充满期待。可以明显感觉到，消费者对“龙茅”比往年更加有热情。
“有很多消费者有着收藏爱好，距离2025年集齐十二生肖茅台酒越来越近，因此‘龙茅’成为了他们势在必得的产品之一。”上述经销商表示。
在这背后也是规模日益扩大的白酒收藏市场。中国酒业协会发布的《2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告》统计数据显示，我国现有酒类收藏爱好者70多万人，其中藏品规模在万瓶以上的约达10万人，收藏酒、老酒市场为500亿—1000亿元，未来几年中国收藏酒、老酒市场将突破1000亿元。
同时，随着春节消费高峰临近，可以预见的是，“龙茅”供不应求的状态仍将延续。
有行业人士认为，自龙茅上市以来，消费者求购热情十足，尝新、送礼、猎奇、收藏、投资等都是消费者求购龙茅的重要心理因素。近期龙茅的话题传播热度、品牌热度已经为它完成销售预热和市场铺垫，消费者对它充满期待，购买欲望较强，龙茅在春节旺季期间的市场需求将不断增加。
